English

Lokálník

lokální média – lokalita – komunita

Když jednoho z nás srazí auto, skončili jsme

Lokální média jako společensky relevantní křehké zboží

Česká republika, • Svoje životy žijeme na určitém místě. Nejde jen o pomyslný špendlík na mapě, mnohem více jde o emoce, o vztah, který ke konkrétnímu místu máme. Podobně to funguje i s informacemi – nejvíce nás zajímají ty, které mají nejsilnější dopad na náš život. To je předpoklad pro existenci lokálních médií, která svůj obsah věnují dění v konkrétním městě, okrese nebo kraji a jsou zde i distribuována.
Text vyšel jako článek v Deníku N v listopadu 2019

Výzkumy opakovaně zdůrazňují důležitost lokálních médií, jejich blízkost k publiku, tradiční roli archivářů, kronikářů a paměti lokality. Když média v lokalitě zaniknou, zůstávají po nich nezaplnitelné mezery či „pouště“, které mohou mít vliv na společenský i politický vývoj konkrétního místa.

V zahraničních výzkumech se například ukazuje, že pokud ve městě neexistuje či přestane existovat lokální médium, může to mít vliv také na výsledky komunálních voleb, a tedy i místní demokracii.

Informace a demokracie jsou spojité nádoby. Bez všech hlasů ve společnosti – tedy různých názorů a perspektiv, nejen těch nejhlasitějších – se v demokracii neobejdeme. Lidé nebudou vědět, co se děje, politici přijdou o nastavené zrcadlo a třeba začnou mít pocit, že všechno vědí nejlépe.

Ještě důležitější je informační nasycenost na lokální úrovni. Nestačí jen klábosit se sousedy o novinkách, je nutné mít celé spektrum informací od různých zdrojů. Lidé říkají, že je politika v médiích nezajímá.

Politikou na lokální úrovni je ale také rozhodnutí o zrušení základní školy nebo (ne)postavení obchvatu města, tedy témata, která se velmi silně týkají většiny místních.

Lokální média jsou přesto často přehlížena a považována za méně důležitá ve srovnání s celostátními či mezinárodními, podceňována či kritizována jako méně profesionální.

V médiích na periferii se snoubí obě výše popsané charakteristiky – na jednu stranu jsou lokální média považována za nejkřehčí součást mediálního systému, která citlivě reaguje na zrychlující se proměnu médií; na druhou stranu vyrůstají ze silné tradice a historie.

Důležité a neviditelné

Důležitost lokálních novin v českém kontextu dokládá například jejich klíčové postavení v době sametové revoluce. Jedním z prvních požadavků revolucionářů v malých městech bylo vyvázání lokálních tiskovin z područí KSČ.

Jak ukazují dobové dokumenty z prosince 1989 například z boskovického archivu, místní Občanské fórum mělo mezi svými dvanácti požadavky hned dva body týkající se tamějších okresních novin – nejen odvolání redakční rady a změnu vydavatele, ale také chtěli umožnit „publikování názorů všech politických stran, organizací a občanských iniciativ“, tedy zárodek rovného přístupu do médií.

Postavení lokálních médií nebylo tehdy v České republice vůbec zanedbatelné, KSČ měla organizovanou a jasně strukturovanou síť tisku – v krajských městech vycházely deníky, v okresních týdeníky a systém zahušťovaly podnikové noviny. Například podle statistiky Miloslava Hájka v roce 1977 existovalo deset krajských deníků, 69 okresních novin a 153 těch podnikových.

Devadesátá léta pak i ekonomicky potvrdila sílu lokálních novin – všechny dodnes vycházející tituly tehdy buď vznikly, nebo navázaly na delší tradici městských, okresních či krajských novin.

První soustředěná data o místních novinách existují z roku 2009, na základě dotazníků vyplněných redakcemi. Z nich vznikly tabulky a mapy, které ukázaly mimo jiné dvě základní informace – že novin vychází šedesát (46 okresních a 14 krajských) a jsou rozprostřeny napříč republikou.

Při podrobnějším pohledu se však ukázalo, že vychází méně často, většina jsou týdeníky (51) a čtrnáctideníky (6), tři vycházely jako takzvané obdeníky či polotýdeníky (vydávané dvakrát až třikrát za týden).

Do statistiky se dostaly pouze noviny, které měly soukromé vlastnictví (tedy ne noviny radnic), jejich obsah byl primárně zpravodajský (tedy ne inzertní periodika či noviny vydávané měsíčně či méně často) a nebyly rozdávány zadarmo. Do statistiky se také nezařadily tituly celoplošného řetězce Deník.

Obecný pohled na lokální noviny by tedy v roce 2009, dvacet let od revoluce, mohl naznačovat, že je všechno v pořádku. Co se ale na první pohled jeví jako bezproblémové, se při pohledu bližším často zkomplikuje.

Pouště a kamufláž

Už o deset let později, v roce 2019, vypadá mapa lokálního tisku viditelně prázdněji. Z původních šedesáti titulů jich je 29, některé už nevychází vůbec, některé nesplňují zadané parametry – buď se změnily v nosiče inzerce, noviny zdarma, snížily periodicitu nebo se změnily pouze v online zpravodajství.

Zvětšily se tak zpravodajské „pouště“, tedy okresy a kraje, kde lokální noviny už nevycházejí. S trochou nadsázky by se dalo říct, že vesnice začíná hned za Prahou, nejlepší servis lokálního zpravodajství mají totiž lidé ve středních Čechách, kde je síť novin nejhustší. Na druhou stranu lokální noviny chybí například v celém Plzeňském, Karlovarském a Libereckém kraji, prázdná místa, především v pohraničí, jsou i v dalších okresech republiky.

Dalo by se lehce namítnout, že noviny už stejně nikoho nezajímají a lokální zpravodajství mohou lidem zprostředkovat i jiné typy médií. Tady je však ještě méně důvodů k optimismu. Vlastní lokální zpravodajství nenabízí žádné rádio kromě regionálních stanic Českého rozhlasu, které se však zaměřují především na krajské informace, podobně je na tom i Česká televize.

Specifickým typem médií, která vypadají jako lokální, jsou sítě či řetězce. Jedním z nich jsou Deníky vydavatelství Vltava Labe Media (vlastněné Pentou), které se od roku 2006 profilují jako celostátní značka, i když Deník s okresní hlavičkou vychází v téměř všech okresech České republiky.

Analýza obsahu deníků však v minulosti ukázala, že z nich mizí právě místní informace a přibývá těch celostátních, případně krajských.

Celoplošná síť Regionální televize také cílí především na krajské informace, jejím podílníkem je mimo jiné firma Our media senátora Iva Valenty a podnikatele Michala Voráčka, která vydává i Parlamentní listy.

Zatím nepřehlednou kapitolou jsou online média zaměřená na lokální informace. Některé lokální noviny přešly jen do online prostředí, jiné vznikají a zůstávají online, některé z nich se pokoušejí proniknout i na tiskový trh.

Předpoklad, že právě online prostředí vytvoří prostor věnovat se i takzvaně hyperlokálním tématům, tedy opravdu místním informacím, se však zatím plošně nepotvrzuje. Na jedné straně jsou ojedinělé sólové projekty v menších lokalitách (například Ohlasy v Boskovicích), na druhé řetězce podobné těm tištěným a televizním, tedy síť, která se však až na místní úroveň nedostane a zaměřuje se opět spíše na krajská témata (například www.drbna.cz).

Obrázek lokálních médií doplňují dva specifické typy – inzertní média a média radnic. Většinu obsahu inzertních periodik, dodávaných do schránek či rozdávaných zadarmo, tvoří inzerce či inzertní texty, nemůžeme tedy o nich mluvit jako o zpravodajských médiích. Ještě úspěšněji kamufláž lokálního média používají noviny a televize radnic.

Opakované analýzy občanského sdružení Oživení ukazují, že obsah radničních zpravodajů je spíše politickou propagací vedení některých měst a obcí než zpravodajstvím. A to i poté, co se právě kvůli radničním médiím změnil v roce 2013 tiskový zákon.

Ideály a přežití

Pokud má být lokální médium považováno za profesionální, musí dodržovat určité principy, například legislativu a etiku žurnalistiky, nezávislost na lokálních politických a ekonomických silách, a publikovat na čtenáře zaměřený, tematicky, zdrojově i žánrově pestrý obsah.

To všechno však stojí peníze a čtenáři nejvíce ceněná informace, tedy jim nejbližší, je právě nejdražší – zatímco zahraniční a celostátní zpravodajství lze nakoupit z tiskových agentur, místní informace musí obstarávat velký počet novinářů ideálně trávících čas právě v těch lokalitách, o kterých reportují.

Jako by nestačilo, že obecně klesá prodejnost tištěných médií či inzertní příjmy, náklady na lokální zpravodajství jsou stále vysoké. V lokalitě také není přehršel investorů, kteří by mohli vkládat své peníze do fungování média, pro pražské donátory jsou zatím projekty v malých městech pod rozlišovací schopnost.

Obecný boj o přežití komplikují hlubší a zásadnější krize, kterým nečelí jen lokální média, ale právě pro ně bývají kvůli jejich křehkosti fatálnější. Dvě takové krize – proměny vlastnictví a jejich důsledky; a distribuční kolaps ze začátku loňského roku – i sami lokální vydavatelé a novináři považují za zásadní.

Nepřežily by ani bakterie

Vytváření sítě Deníků ve všech okresech ČR pod vedením německého vlastníka znamenalo především v 90. letech a krátce po roce 2000 velký tlak na jednotlivé okresní noviny. Někteří vydavatelé tituly prodali, někteří pak znovu založili nové (například Jalovec ve Vsetíně či Region Opavsko v Opavě).

Z jedné strany malé vydavatele obklopoval řetězec Deníků, ze druhé pak rozvíjející se radniční zpravodaje placené městy a obcemi. O tom, co může městu přinést nevyvážené využívání zpravodaje, se přesvědčili ve Strakonicích. Právě kvůli zvýhodnění jedné politické strany v kampani před komunálními volbami, a to prostřednictvím prostoru ve zpravodaji a na výlepových plochách, rozhodl soud o opakování komunálních voleb.

Na kolaps distribuční sítě na počátku roku 2018 doplatila všechna tištěná média v České republice, změna distributora a nedostatek doručovatelů způsobily výpadek v dodávání novin na několik měsíců, s důsledky se někteří vydavatelé lokálního tisku potýkají dodnes. Jak podotýká šéfredaktor Jihlavských listů Petr Klukan, nejhorší byla hrozba ztráty důvěry čtenářů, která se buduje dlouho a pro lokální noviny je klíčová.

Po popisu vlivů, které formovaly lokální média v České republice v uplynulých desetiletích, by bylo lehké propadnout skepsi. Někteří tradiční vydavatelé ale říkají, že se cítí silnější než v 90. letech, protože trh se pročistil a stabilizoval.

Například podle vydavatele Zdenka Jeníka není týdeník Region Opavsko dobrým příkladem regionálních novin, které „jen nějak přežívají“. „O přežití jsme bojovali v devadesátých letech. Teď je situace nesrovnatelně lepší. Vydavatelství se bez problémů uživí a generuje slušný zisk. Historicky nejvyšší průměrné prodejnosti jsme dosáhli v loňském roce,“ říká Jeník.

Na druhé straně spektra jsou noviny, které po desítkách let fungování z ekonomických důvodů skončily. Jen v poslední době například tišnovský Vox po pětadvaceti letech a v září benešovská Jiskra přispěly svým koncem k rozšiřování zpravodajských pouští.

Mezi těmito dvěma extrémy jsou projekty, které se buď snaží udržet na trhu za stále stejných ekonomických předpokladů, tedy díky příjmům z prodeje novin a inzerce, nebo se snaží najít nové způsoby přežití.

Boskovické Ohlasy se snaží vybudovat stabilní zázemí pro publikování lokálního zpravodajství online postavené na příjmech od čtenářů, z inzerce a od místních donátorů. Titul existuje pět let a za tu dobu stál pouze 1,4 milionu korun.

Jak s úsměvem podotýká jeden ze členů redakčního a vydavatelského týmu Tomáš Znamenáček, „dokážeme přežít s penězi, za které by nedokázaly přežít ani bakterie na Petriho misce“. A to poslední tři roky kromě zpravodajského webu vydávají i tištěný měsíčník, který však ke konci roku 2019 přestane vycházet.

„Sice jsme nepřišli na funkční podnikatelský model, ale získali jsme zájem čtenářů a nasbírali zkušenosti. Zjistili jsme, že funguje minimalistická redakce postavená na jediném člověku a externistech, máme zkušenosti s lokálními donátory-podnikateli. Najít udržitelný model bude běh na delší trať, zatím se měníme na spolek, budeme mít transparentní účet a výroční zprávy,“ shrnuje jediný (šéf)redaktor Ohlasů Tomáš Trumpeš.

Oba souhlasí, že lokální žurnalistika stojí na nadšených a aktivních lidech, na druhou stranu si uvědomují křehkost takového uspořádání: „Když jednoho z nás srazí auto, skončili jsme,“ dodává Znamenáček.

Vždyť to nikoho nezajímá

Jak lokální média a lokální informace vnímá české publikum? Příliš zjednodušeně by se dalo říct, že lokální zpravodajství je zas tak moc nezajímá – z reprezentativního výzkumu českého publika v roce 2014 vyplynulo, že lokální a regionální zprávy zajímají 34 %, respektive 31 % respondentů, zatímco celostátní 56 % respondentů.

Publikum získává podle výzkumu lokální zprávy především z lokálních novin, včetně radničních zpravodajů (18 %), lokální televize (11 %) je na stejné úrovni jako sousedé a přátelé, lokální či radniční weby jsou zdrojem pro 10 % respondentů.

Z dat je vidět, že existuje tradiční publikum lokálních médií, starší lidé v menších městech, kteří čtou především lokální noviny, ale také mladé publikum, které lokální zprávy zajímají na webu a sociálních sítích.

Když s lidmi mluvíte déle a více do hloubky (ve výzkumech postavených na skupinových a individuálních rozhovorech), říkají, že je místní informace opravdu tolik nezajímají – považují je za méně důležité: „Vždyť tady u nás se nic neděje.“

Stačí se však podívat pod povrch a obrázek je plastičtější – když se lidé rozpovídají o tom, jaké informace je zajímají, jmenují témata, která v nich vyvolávají emoce a mají nejsilnější dopad na jejich život a která jsou jim také velmi často geograficky blízko – tedy lokální informace.

Jak říkají: „Lokální informace mě nezajímají, tedy dokud nejde o něco ‚bolestivého‘, co se blízce dotýká mého života.“ „Když věci přestanou fungovat, začnou mě lokální informace zajímat.“

Obecně z mezinárodních výzkumů publika vyplývá, že lidé chtějí mít v médiích hlas, tedy chtějí číst příběhy ze své komunity, které reflektují jejich životy. Chtějí, aby jejich hlas byl slyšet. Pokud není slyšet, může to mít i tragické následky.

Když si obyvatelé londýnské Grenfell Tower v roce 2016 stěžovali na stav budovy, ve které bydleli, nikoho to nezajímalo, lokální noviny v oblasti totiž přestaly vycházet. O půl roku později zemřelo při požáru budovy 71 lidí.

Čeští konzumenti médií často říkají, že oceňují, když lokální novináři pracují s nadšením a dlouhodobě odvádějí dobrou práci. Tuhle „tajnou ingredienci“ zmiňuje i vydavatel Regionu Opavsko Jeník: „Věřím tomu, že čtenář pozná, že mu redakce chce dát maximum pravdivých informací, zejména těch, které někdo chtěl skrýt. A hlavně ocení, když to dělá s odvahou a bez ohledu na možné následky.“

Podobný emocionální vztah k lokálním informacím mají také sami lokální novináři. Ti o své práci mluví třeba jako o stockholmském syndromu nebo roli Batmana: „Pracovat jako lokální novinář je pro mě jako stockholmský syndrom, někdy to nesnáším, investoval jsem do toho všechny peníze a energii, ale pořád to považuju za důležité. Že je to důležité, ale neznamená, že je to úspěšné.“

„Někdy sám sebe vidím jako Batmana – dělám všechno ve jménu lokální komunity a občanské společnosti. Lokální média jsou jako enzymy, katalyzátory ve společnosti, které pomáhají malým věcem lépe fungovat.“

Po třiceti letech existence soukromých lokálních médií se tedy ukazuje, že česká společnost je stále považuje za důležité, stejně jako boskovické Občanské fórum v prosinci 1989.

Samotná lokální média i vztah k nim je však často spíše skrytý, v každodennosti se tedy zdá, že jejich ubývání nikomu neuškodí. Lidé si lokálních událostí všímají, až když nastane problém. Pokud ale nebudou mít na koho se v lokálních médiích obrátit, nebude jejich hlas slyšet. A nepronikne ani do inzertních či radničních periodik, která si na zpravodajská média pouze hrají.

Lokální média nejsou z obecné celorepublikové perspektivy vidět a často nemají prostor vzájemně spolupracovat, bojují si tedy své důležité, i když velmi podobné každodenní bitvy sama ve svých městech a vesnicích. Nastal čas si všimnout, jak na tom lokální média jsou.

Archiv příběhů médií